Tutti i modelli, infatti, negli scatti ufficiali vengono fotografati con un orario ben preciso sul quadrante, detto anche il “tempo Rolex”.
Prima di essere immortalati vengono regolati alle 10:10 e 31 secondi.

Nel caso di orologi con datario poi, il giorno prescelto è il 28, mentre la finestrella dedicata al giorno della settimana è impostata su lunedì.

In presenza di un calendario completo, come sullo Sky Dweller, il mese selezionato è Agosto.
Una scelta ben specifica che rivela l’attenzione ai dettagli della maison ginevrina.

Le ragioni dietro la scelta di questo particolare orario sono molteplici.
Prima di tutto quella estetica.
Le lancette in questa posizione infatti creano una simmetria sul quadrante che lo rende più gradevole e al contempo evitano di coprire eventuali dettegli posizionati a ore 3, 6 o 9.
In più anche le lancette ben separate l’una dall’altra e senza sovrapposizioni risultano più chiare e visibili.
L’immagine che ne consegue è più ordinata e precisa, con l’ulteriore vantaggio di incorniciare alla perfezione il logo della Rolex, posizionato sempre a ore 12 e di donargli così maggior risalto.

Al giorno d’oggi praticamente tutte le case di orologi utilizzano questo orario per le loro immagini ufficiali (minuto più, minuto meno), anche quelle che non hanno un logo da mettere in evidenza.
Una consuetudine ormai generalizzata in tutto il settore, come quella del “Quattro dell’Orologiaio”.

Le immagini utilizzate nelle campagne pubblicitarie degli orologi d’altronde sono cambiate nel tempo. Le tecniche di mercato si sono evolute grazie anche a studi specifici che le hanno perfezionate e rese sempre più persuasive.
I messaggi che l’immagine del quadrante deve veicolare vanno a influenzare non solo l’estetica ma anche la percezione inconscia del prodotto.
Ecco allora che se all’inizio non si faceva caso alla posizione delle lancette, negli anni ‘20 e ‘30 l’orario più utilizzato nelle fotografie pubblicitarie degli orologi era le otto e venti.

Anche in questo caso si otteneva una gradevole simmetria del quadrante senza andare a coprire elementi importanti.
Per arrivare alla consuetudine di utilizzare le dieci e dieci bisognerà però aspettare l’inizio degli anni ’40.

Varie ricerche di mercato commissionate dalle aziende di orologi sottolinearono infatti come le lancette in questa posizione ricreassero sul quadrante una specie di abbraccio o di sorriso stilizzato e avere un volto sorridente, a livello subconscio, influenzava positivamente la risposta emotiva degli osservatori e la loro valutazione dell’orologio stesso. L’esatto opposto delle 8:20 in cui le lancette, puntate verso il basso, venivano percepite come un’espressione triste.
Una tesi confermata nel 2017 grazie alla pubblicazione di uno studio congiunto tra i dipartimenti di psichiatria e neuropsichiatria di varie università tedesche, statunitensi ed egiziane.

Secondo lo psicologo Alberto Argenton, invece le lancette posizionate sulle 10:10 funzionano perché seguono il principio della dinamica dell’obliquità.
Così come nell’arte anche nelle immagini pubblicitarie la posizione obliqua degli assi infonde nel subconscio dell’osservatore l’idea di dinamicità e movimento, che inevitabilmente associamo al tempo che scorre.

La cosa più curiosa però è che anche la Apple si è adeguata a questo standard.
Gli smartwatch di Cupertino infatti vengono mostrati con l’orario fissato sulle 10:09 nonostante abbiano numeri digitali e non lancette.
Scelta ancora più strana visto che la Apple ha già un suo orario ufficiale.
Ogni iPhone o iPad mostra le 9:41.

In questo caso niente simmetria, psicologia o estetica, ma l’ora esatta che indicava il primo iPhone quando fu presentato per la prima volta da Steve Jobs nel 2007.

Gli orari “ufficiali” delle grandi marche

• 10:08: Audemars Piguet – Breitling – Breguet – Grand Seiko – Hublot – IWC –  Jaeger LeCoultre – Longines – Omega – Patek Philippe – Tissot – Zenith.
• 10:09: Apple – Baume & Mercier – Bulgari – Cartier – Panerai – Vacheron Constantin.
• 10:10: Rolex – Tag Heure – Tudor.
• 10:12: Nomos – H.Moser & Cie.
• 1:51: A.Lange & Sohne.